La intensificación de la competencia entre marcas y la creciente dificultad para hacer llegar los mensajes corporativos a los clientes son dos de los grandes retos a los que las empresas actuales hacen frente con distintos tipos de estrategias de marketing. El marketing con causa y el marketing viral son dos ejemplos destacables de estrategias que continúan ganando protagonismo tanto en los planes de marketing como en la investigación académica. La presente Tesis Doctoral ambiciona hacer una aportación renovada a estas dos áreas de estudio tradicionales como son el marketing con causa y el marketing viral. Para ello, trata de estudiar el fenómeno de las comunicaciones de marketing con causa viralizadas en redes sociales analizando, a tal fin, las respuestas emocionales, actitudinales y de comportamiento viralizador que los internautas tienen ante estas estrategias combinadas de marketing viral en apoyo de causas sociales. La aproximación al objeto de estudio se realiza desde una doble perspectiva cuantitativa y cualitativa que se replica en dos ámbitos de referencia: un contexto internacional global integrador de diversas culturas y un contexto cross-cultural comparativo de diferentes culturas. El estudio cuantitativo se ha planteado con un enfoque de contrastación de hipótesis, con dos objetivos principales: (I) cuantificar el grado de influencia de las emociones generadas por el marketing con causa en las actitudes y los comportamientos virales de una audiencia y (II) verificar el papel moderador de la cultura en las respuestas emocionales, actitudinales y comportamentales generadas por la publicidad de marketing con causa en redes sociales. Para ello se ha recabado información de una muestra de 1.232 internautas mediante una encuesta online que incorpora un vídeo publicitario viral de marketing con causa, en tres contextos culturales distintos (465 internautas españoles, 195 internautas británicos y 572 internautas ecuatorianos). La información recogida ha sido tratada mediante un análisis de ecuaciones estructurales y un análisis multimuestra cross-cultural. El estudio cualitativo, a su vez, se ha planteado con un enfoque exploratorio de cuestiones a ser investigadas, con dos objetivos principales: (I) determinar, por un lado, el signo del sentimiento mayoritario emitido (positivo o negativo) por la audiencia y, por otro lado, analizar el contenido de los argumentos tanto positivos como negativos, en ambos casos hacia (a) el anuncio, (b) la causa y (c) la marca; y (II) desglosar por culturas (española, británica y ecuatoriana), por un lado, el sentimiento mayoritario positivo/negativo y, por otro lado, el contenido de los argumentos tanto positivos como negativos, en ambos casos hacia anuncio (a), causa (b) y marca (c).Para su logro, se han analizado 395 comentarios procedentes de una muestra multicultural de encuestados españoles, ecuatorianos y británicos. Esta información ha sido tratada mediante las técnicas de análisis de sentimiento y de análisis de contenido. Las principales aportaciones de esta Tesis Doctoral se pueden resumir en 5 aspectos. En primer lugar, contribuye a decodificar el complejo mecanismo de procesamiento de los reclamos de marketing con causa online por parte de los consumidores. En segundo lugar, arroja luz sobre el impacto positivo que tienen los recursos emocionales y creativos en la viralización de los mensajes de marketing. En tercer lugar, ayuda a clarificar la relación entre los bloques afectivos y cognitivos de las variables latentes al contrastar el proceso secuencial multivariable "emociones─actitudes─comportamiento". En cuarto lugar, esta Tesis logra la validación internacional de sus conclusiones al aplicarse en España, Reino Unido y Ecuador. Y quinto, se obtiene un conocimiento dual cuantitativo y cualitativo.

The intensification of brand competition and the increasing difficulty of corporate messages reaching customers are two of the great challenges that companies face today by using different marketing strategies. Cause-related marketing and viral marketing are two strategies gaining prominence in both marketing plans and academic research. This Doctoral Thesis makes an up to date contribution to these two traditional research areas by studying the phenomenon of viralised cause-related marketing communications through social networks. To do this, Internet users' emotional, attitudinal and viralising behaviour responses were analysed. A dual quantitative and qualitative approach is replicated in two contexts: (I) a global international context integrated by several cultures and (II) a comparative cross-cultural context of different cultures. The quantitative study has been carried out using a hypothesis testing approach, which follows two main objectives: (I) to quantify the degree of influence of the emotions generated by a cause-related ad on the attitudes and viral behaviours of an audience and (II) to verify the moderating role of culture in this type of responses. For this, information was collected from a 1,232 Internet users sample through an online survey (465 Spanish, 195 British and 572 Ecuadorian). A structural equation modelling analysis and a cross-cultural multisample analysis have been applied to the data collected. The qualitative study has been proposed with an exploratory approach based on research questions that follows two main objectives: (I) to determine the sign of the prevailing sentiment (positive or negative) emitted by the audience and to analyse the content of both positive and negative arguments, in both cases towards (a) the advert, (b) the cause and (c) the brand; (II) broken-down by cultures (Spanish, British and Ecuadorian), on the one hand, the prevailing positive/negative sentiment and, on the other hand, the content of both positive and negative arguments, in both cases towards (a) the advert, (b) the cause and (c) the brand. To achieve this, 395 comments from Spanish, Ecuadorian and British respondents have been analysed. This information has been processed by using sentiment analysis and content analysis techniques. The main contributions of this Doctoral Thesis can be summarised in five aspects: (I) it contributes to decoding the complex processing mechanism of online cause-related marketing claims by consumers; (II) it sheds light on the positive impact emotional and creative resources have on viralisation of marketing messages; (III) it helps to clarify the relationship between affective and cognitive blocks of latent variables by contrasting the sequential multivariable process "emotions─attitudes─behaviour"; (IV) this Thesis achieves international validation of its conclusions when applied in Spain, United Kingdom and Ecuador; and (V) a dual quantitative and qualitative knowledge is obtained.