Cada día estamos expuestos a mayor cantidad de marcas, pocas sobresalen y menos aún generan apego emocional en sus usuarios. Aquellas que logran generar el apego emocional de sus consumidores, se benefician no solamente en cuanto a preferencia, lealtad y recompra, sino además en recomendaciones positivas, disposición a pagar un valor más alto por sus consumidores para poseerlas, y hasta tolerancia mayor con errores que la marca puede cometer. En este marco, la presente tesis persigue tres objetivos: (i) Explorar el impacto que cuatro antecedentes (personalidad de la marca, calidad percibida, notoriedad de marca y credibilidad de marca) y tres efectos (lealtad, intención de compra y riesgo percibido) tienen en el apego a la marca. (ii) Determinar el efecto moderador que, en el modelo causal, tiene el posicionamiento por atributo preeminente de la marca (funcional, hedónica y simbólica). (iii) Determinar el efecto moderador que la implicación alta o baja con la categoría del producto tiene en el modelo causal propuesto. La información se ha obtenido mediante 1922 encuestas realizadas en Quito, Guayaquil y Cuenca, las tres ciudades más pobladas de Ecuador, y los resultados se han dividido en cinco categorías de productos (alimentos y bebidas, tecnología, cuidado personal o del hogar, ropa y calzado, y teléfonos móvil). Los resultados obtenidos nos permiten llegar a las siguientes conclusiones: (i) Primero, se reafirma la importancia del apego a la marca como constructor de lealtad en su público, y por su influencia directa en la intención de compra. (ii) Segundo, se encuentra que la importancia de la personalidad de la marca y la congruencia entre la personalidad de la marca y la de los consumidores es de gran influencia en los consumidores no solo para la formación del apego a la marca, pero también para generar lealtad hacia la misma, de manera particular los rasgos de la personalidad de aspereza y refinamiento. (iii) Tercero, la calidad percibida y la notoriedad de marca prueban no ser tan relevantes en la formación del apego a la marca, le preceden, pero no afectan de manera significativa en su formación. (iv) Cuarto, se reafirma la importancia de la credibilidad de marca como antecedente del apego emocional hacia la marca. (v) Quinto, no se obtienen los resultados esperados en cuanto al efecto del apego y la credibilidad de marca en el riesgo percibido, dejando en evidencia la importancia de profundizar su estudio. (vi) Sexto, se aceptan seis efectos moderadores, tres para cada variable considerada (atributo más relevante en la marca, hedónico, funcional y simbólico; y nivel de implicación, alto y bajo). (vi) Séptimo, se reconoce la importancia de las marcas funcionales y de baja implicación en un entorno en el que se estima que predominan las marcas hedónicas, simbólicas y de alta implicación. (vii) Octavo, los resultados enriquecen de manera particular el conocimiento que se tiene del comportamiento del consumidor en países en desarrollo, especialmente en el entorno latinoamericano.

Every day we are exposed to more brands, few excel and even less generate emotional attachment in their users. Those brands that manage to generate emotional attachment in their consumers, benefit not only in preference, loyalty and repurchase, but also in positive word of mouth, willingness to pay a higher value, and even greater tolerance with errors that the brand can commit. In this context, the present thesis pursues three objectives: (i) Explore the impact that four antecedents (brand personality, perceived quality, brand awareness and brand credibility) and three effects (loyalty, purchase intention and perceived risk) have in brand attachment. (ii) Determine the moderating effect that, the positioning by preeminent attribute of the brand (functional, hedonic and symbolic) has in the causal model. (iii) Determine the moderating effect that the high or low iinvolvement with the product category has on the proposed causal model. The information has been obtained through 1,922 surveys conducted in Quito, Guayaquil and Cuenca, Ecuador's three most populous cities, and the results have been divided into five product categories (food and beverage, technology, personal or household care, clothing and footwear, and mobile phones). The results allow us to reach the following conclusions: (i) First, it reassert the importance of brand attachment as a loyalty builder, and to influence purchase intention. (ii) Second, brand personality and its congruence with their consumers personality is of great influence in brand attachment and loyalty, particularly some brand personality features, such as roughness and refinement. (iii) Third, perceived quality and brand awareness prove not to be so relevant in the formation of brand attachment, they precede it, but do not significantly affect it. (iv) Fourth, it reaffirms the importance of brand credibility as an antecedent of emotional attachment to the brand. (v) Fifth, the results regarding the effect of attachment and brand credibility on perceived risk are not the expected ones. It need further study. (vi) Sixth, six moderating effects are accepted, three for each considered variable (more relevant brand attribute, hedonic, functional and symbolic; and level of involvement, high and low). (vi) Seventh, it recognizes the importance of functional and low-involvement brands in an environment in which hedonic, symbolic and highly involved brands are believed to predominate. (vii) Eighth, the results enrich the knowledge of consumer behavior in developing countries, especially in the Latin American environment.