Esta Tesis Doctoral define conceptualmente, caracteriza y analiza la propuesta de valor de las Monedas Sociales y Complementarias (en adelante, MSCs) dentro del marco teórico de la Economía Social y Solidaria (ESS), además de estudiar la aplicabilidad de diferentes técnicas del marketing en su promoción. Para estos fines se lleva a cabo: 1) una revisión de la literatura sobre los fallos del sistema monetario actual, sobre todo los relacionados con la creación monetaria como crédito bancario (deuda), 2) definición de la naturaleza del dinero y la de las MSCs, además de estudiar la viabilidad de algunas propuestas monetarias (oxidación, Dinero Mensual y Reserva 100%), 3) descripción extensiva de distintas experiencias existentes de MSCs con el fin de extraer sus características comunes, 4) comparación entre los diferentes objetivos de la ESS y las características aclaradas de MSCs y 5) elaboración de constructos en torno al marketing de MSCs en base a los hallazgos anteriores y realización de encuestas a los socios de tres MSCs (La Turuta, La Xarxa XXIV y El Túmin). Esta tesis contribuye también para encajar las MSCs a los marcos teóricos. Se perfilan los objetivos relacionados a la ESS como fundamentos para reorientar la economía al servicio de la humanidad y se constata que las MSCs sirven para estos fines mientras que se revelan fallos estructurales del sistema monetario actual que impiden lograrlos. Las distintas definiciones en torno al dinero abren un nuevo horizonte para concebirlo de otra forma, saltando los fallos ya comprobados que inherentemente perjudican el sistema en vigor. Se justifica el uso de las MSCs cuyo respaldo, que varía de sistema en sistema, ofrece diferentes ventajas y desventajas por su propia índole. Se demuestran también los vínculos de estas características y el DAFO de las MSCs con diferentes conceptos del marketing. La ESS se basa en una serie de principios para lograr una economía más humana y sostenible, tales como la supremacía de personas sobre el capital, la gestión democrática, la cooperación y el compromiso con el entorno. Por otra parte, en la actualidad, la forma habitual de emitir el dinero es como crédito bancario, lo que genera diferentes problemas como escasez de la liquidez, dominación por la élite financiera, exclusión financiera, ilegitimidad jurídica, crecimiento desmesurado del mercado especulativo, creación monetaria procíclica, presión al crecimiento perpetuo, cortoplacismo, concentración de riqueza y, en definitiva, devaluación del capital social en el sentido de Putnam et al. (1994). El dinero existe, sin embargo, sólo como ley o acuerdo alterable y las MSCs demuestran su vocación social y su potencialidad para satisfacer necesidades no atendidas por el dinero convencional. En este sentido, dan respuesta a los defectos del mismo, al solucionar (i) el problema de creación monetaria como crédito bancario implementando MSCs creadas bajo otras lógicas y/o con la propuesta de reserva 100%, (ii) el de crecimiento exponencial introduciendo una moneda sin tasas de interés (para este fin servirá la oxidación) y (iii) el de cohesión social generando otros medios de intercambio más adecuados. Las MSCs pueden clasificarse en seis categorías, con sus ventajas e inconvenientes: las respaldadas con moneda oficial (más aceptabilidad pero también más dependencia del sistema oficial), las respaldadas con otros bienes y/o servicios (la aceptabilidad depende del tipo del respaldo, pero al menos se libera de la moneda oficial), las de crédito mutuo (su utilidad depende de la gama de bienes y servicios ofrecidos por los socios), las concedidas como crédito bancario (dependen del tamaño del circuito que acepta dichas monedas), las de fiat (funcionan con tal de que haya alguien que las quiera aceptar) y las emitidas por entidades públicas (respaldadas con la posibilidad de pagar impuestos etc.). Las MSCs pueden superar problemas del sistema monetario vigente, aunque su grado de eficacia varía considerablemente según iniciativas. Pertenecen a la ESS, además de promoverla, y tienen su propio DAFO, por ejemplo: aceptación restringida (debilidad y fortaleza), prohibición por el gobierno (amenaza) y dificultad en la economía formal (oportunidad). La clave del marketing es el "valor" y en caso de MSCs se trata de las posibilidades de comprar sin dinero oficial, de crear otro mercado con transacciones complementarias, de aumentar la facturación, de mejorar el acceso a la financiación y conseguir la autogestión monetaria parcial. Se consideran todos los usuarios de MSCs como consumidores quienes usan este medio de intercambio sólo cuando les conviene. Se usan MSCs también para estrechar relaciones con clientes existentes además de captar los nuevos. Algunas MSCs adoptan la estrategia del marketing de causa social y el marketing social muestra su similitud con la educación popular en Brasil en el sentido de establecer un diálogo entre los gestores y los usuarios de las MSCs. Los estudios de campo con participantes en tres MSCs (La Turuta, La Xarxa XXIV y El Túmin) han permitido concluir que el localismo económico y la cohesión social son los valores más importantes para los usuarios de las MSCs, seguidos por el impacto económico. La oferta de alimentos y la existencia de un establecimiento para exponer productos son la clave para atraer más socios. El mayor obstáculo que dificulta la divulgación de estas iniciativas es su poco conocimiento entre el público en general, lo que plantea la necesidad de elaborar estrategias de comunicación más eficaces para mejorar la visibilidad de estas experiencias.

This Ph.D. dissertation provides a conceptual definition that characterizes and analyses the proposal concerning the value of Social and Complementary Currencies (hereafter SCCs) within the framework of Social and Solidarity Economy (hereafter SSE), on top of studying the applicability of different techniques of marketing for their promotion. The following methodologies are used 1) literature review on the faults of the current monetary system, especially those ones which are related to the money creation as bank credit (debt), 2) definition on the nature of money and that of SCCs, in addition to studying the feasibility of some monetary proposals (demurrage, One-Month Money and 100% Reserve), 3) extensive description on different existing SSC experiences with the aim of extracting their common features 4) comparison among SSE’s different goals and the found-out characteristics of SCCs and 5) elaboration of constructs in terms of the marketing of SCCs on the basis of the previous findings and realisation of questionnaires for members of three SCCs (La Turuta, La Xarxa XXIV and El Túmin). This thesis contributes also to place SCCs onto theoretical frameworks. SSE-related goals are depicted as the basis to reorient the economy by making it serve for the humanity and it is confirmed that SCCs work for these goals while structural faults of the current money system are revealed which are the hurdle against achieving them. Different definitions in terms of money open a new horizon to conceive it in another way, skipping the already-proven faults which inherently harm the system in force. The use of SCCs is justified and their collateral, which varies from system to system, offers advantages and disadvantages due to their own nature. The relationship between SCCs’ such characters, their SWOT and different concepts of marketing is also demonstrated. The SSE is based on a series of principles for achieving a more humane and sustainable economy such as supremacy of people over capital, democratic management, cooperation and commitment to the surrounding community. On another hand, currently the common way to issue money is as bank credit, leading to different issues such as scarcity of liquidity, domination by the financial élite, financial exclusion, judicial illegitimacy, disproportionate growth in speculative market, pro-cyclical money creation, pressure for perpetual growth, short-termism, concentration of wealth and, ultimately, devaluation of social capital in the sense of Putnam et al. (1994). Money exists, however, only as changeable law or agreement, and SCCs demonstrate their social vocation and potential to satisfy needs which aren’t being met by conventional money. They enable different problems to be solved: (i) money creation as bank credit by implementing SCCs to be created under other methods, and/or the proposal for a 100% reserve, (ii) exponential growth by introducing an interest-free currency (for this purpose demurrage will be effective) and (iii) social capital by creating other means of exchange which are better designed for the purpose. SCCs can be split into six categories, with their advantages and disadvantages: those backed with official currency (more acceptability but also more dependency on the official system); those backed with other goods and/or services (acceptability depends on the type of collateral, but at least they are free from the official currency); those requiring mutual trust (their usefulness depends on the range of goods and services offered by members); those which are given as bank credit (up to the size of the circuit which accepts such currencies); fiat schemes (they work as far as there are some who are willing to accept them); and those issued by public entities (potentially backed by taxation etc.). SCCs have potential to overcome current problems with the monetary system, although efficiency varies greatly among initiatives. They form part of SSE, as well as promoting it, and have their own SWOT, for example: restricted acceptance (weakness and strength); prohibition by the government (threat); and hardship in the formal economy (opportunity). The key is to market the "value", and in the case of SCCs it is about: the possibility of purchasing without official currency; to create another market with complementary transactions; to increase turnover; to improve access to financing and to achieve partial monetary self-management; and for all SSC users to be regarded as consumers who use this means of exchange only when they find it convenient. SCCs are also used to strengthen relationships with existing customers as well as to make new ones. Some SCCs adopt the strategy of social cause marketing. Social cause marketing shows similarities with popular education in Brazil, in the sense that it establishes a dialogue between SSC administrators and users. Field studies involving participants from three different SCCs (La Turuta, La Xarxa XXIV and El Túmin) have concluded that economic localism and social cohesion are the most important values for SCC users, followed by the economic impact. The key to attracting more members are the provision of food and the existence of a shop to expose goods. The biggest hurdle preventing the spread of these initiatives is low awareness/popularity among the general public. There is therefore a need to develop more effective and efficient communication strategies for SCCs to improve visibility and understanding of their benefits.