En la dinámica del mundo globalizado las empresas deben estar atentas a las transformaciones del entorno para atender adecuadamente las necesidades cambiantes del mercado de una manera eficiente y efícaz. En el mismo sentido, las universidades se enfrentan al reto que impone la globalización y, a pesar de sus características particulares, se ven forzadas a cambiar sus patrones habituales de gestión y adoptar estrategias de marketing que les permitan mejorar su posicionamiento y mantenerse en el mercado. La literatura ha demostrado que la co-creación de valor que surge de relaciones de marketing sostenidas a través del tiempo y caracterizadas por comunicaciones continuas, se ha convertido en una ventaja competitiva gracias al compromiso conjunto de desarrollar soluciones que permiten a diversos actores lograr sus objetivos. Es así como esta investigación tiene como propósito descubrir, interpretar y contrastar los valores que se co-crean a través del marketing relacional entre universidades y empresas y determinar los factores que participan en la relación. Para ello se propone un modelo que integra las teorías de la co-creación de valor, marketing relacional, relaciones Universidad-empresa y de organizaciones. Con un enfoque cualitativo de casos múltiples se testa el modelo a través de un estudio empírico en universidades y empresas colombianas.

Companies are facing changes in their environments due to globalization. This situation implies the necessity contemporary companies have of being aware of the transformations that their markets are experiencing in order to address their needs in the best way. Universities are facing the same situation despite their special organizational environments. In this scenario universities, like companies do, are called to implement relationship marketing strategies with their stakeholders in order to promote value co-creation to improve their positioning and competitive advantages. Consequently, the purpose of this study is to discover, interpret and contrast the values co-created from the implementation of relationship marketing strategy between universities and companies, likewise detecting the factors that characterize those relationships. To do that, a model that integrates value co-creation, relationship marketing, university-industry relationships, and management theories is proposed and tested empirically in the Colombian context. The research follows the qualitative methodological approach by multiple case studies.