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RESUMEN
Su estudian los conceptos de macromarketing y marketing de orientación social y su aplicación en una estrategia de diferenciación por producción local, por contribuir al bienestar social. Se revisa la literatura relacionada con el etnocentrismo y el efecto país de origen, las preferencias de producto doméstico vs foráneo, el concepto de etnocentricidad del consumidor (creencias sobre lo adecuado de comprar productos importados) y su red de relaciones e influencias, y la influencia de la publicidad en la actitud hacia los productos domésticos/foráneos. Los resultados de la investigación empírica y la contrastación de hipótesis permiten extraer las siguientes conclusiones:
A.- La etnocentricidad del consumidor influye directa e indirectamente, afectando negativamente su actitud hacia la importación de los productos, en su actitud negativa hacia la compra y utilización de productos importados, y en su intención de compra de producto doméstico vs foráneo. Está relacionada positivamente con el colectivismo, el género femenino y la edad, y negativamente con la apertura cultural, los niveles educativos y los de ingresos familiares.
B.- Existe un segmento etnocentrista, más predispuesto a preferir los productos locales, que incluye a más de la tercera parte de los individuos. Se puede discriminar fácilmente a los consumidores de este segmento y los que no lo son, sobre la base de sus puntuaciones en la escala de medida de la etnocentricidad del consumidor (CETSCALE) y de su edad.
C.- La etnocentricidad del consumidor y la necesidad de los productos explican su actitud hacia la importación de los mismos, tanto en general, como de cada producto específico. Las amenazas económicas que plantea la importación de los productos al consumidor y a su país, moderan el efecto de la necesidad.
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SUMMARY
The study sets out to investigate the concepts of macromarketing and societal marketing and their application in a differentiation strategy by local production. We have carried research into these concepts as we have considered considerable their contribution to a social welfare state. We have looked into literature related to ethnocentrism and country of origin effect, domestic vs foreign product references, consumer ethnocentricity concept (beliefs held by consumers about the appropriateness of the purchase of foreign-made products) and its net or relations and influences and the influence of advertising in attitudes toward domestic and foreign products. The results of the empirical investigation and the hypotheses tested have allowed us to come to the following conclusions:
A.- The consumers ethnocentricity influences directly and indirectly, being negatively affected his attitude toward the import of products, his attitude towards the purchase and use of foreign-made products and his domestic vs foreign purchase intents. It is positively related to collectivism, female gender and age, and negatively to cultural openness, education and family income.
B.- There is a consumer ethnocentric segment, more than a third of the individuals, with a greater tendency to prefer local products. Consumers and non-consumers of this segment can be discriminated against easily by their scores in the consumer ethnocentricity measurement scale (CETSCALE)) and their age.
C.- The consumers ethnocentricity and the need for the product are the reason for his attitude towards the import of this very product in general as well as more specifically. The economic threats that foreign products pose to consumers and the country moderate the impact of the necessity.
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